반이정의 예술판독기: 맥도날드 (씨네21)

* 출국해서 자리에 없을 때 나간 원고. <씨네21>(916호) '반이정의 예술판독기' 78회분. 76회 프라이탁, 77회 루이비통에 이은 '브랜드 시리즈 3탄'  원고로 맥도날드를 다뤘다.

고난의 황금아치

좌상. 동물보호단체 피타(PETA)가 맥너겟 상자를 패러디한 ‘잔혹한 맥도날드(McCruelty)’ 선전물

좌하. 거리 예술가 젭스(Zevs)의 ‘흘러내리는 맥도날드 로고’ 파리, 2006년.

우. 칸 국제광고제에서 브론즈 상을 수상한 ‘지구상 최고의 감자튀김’ 광고(레오 버넷 설계) 2011년.

다국적 외식 프랜차이즈의 원형으로 맥도날드가 연상되는 까닭은 옥외에 설치된 사인물의 높은 상징성 때문일 것이다. 매장 인근에 높다랗게 세운 기둥 꼭대기에 M자를 구부려 만든 도상은 성물인 십자가를 흡사 벤치마킹한 것 같다. 도상의 중독성 면에서 맥도날드의 M형 아치와 십자가는 대등한 위력을 지닌다. 십자가가 기독교 세계화의 상징이듯이, 맥도날드의 패스트푸드 식문화에 친숙해지는 세계인의 입맛은 신속한 시장경제화에 진입한 세상의 지표일 것이다.

빨간 바탕에 노란 M자를 결합시킨 맥도날드 도상은 인종과 지역을 불문한 불특정 다수에게 통하는 만국공용어다. 세계 어딜 가건 통일된 규격으로 관찰되는 맥도날드 로고는 시각적인 친숙함을 안긴다. 십자가가 종교 구원의 추상적 도상이듯, 맥도날드 로고는 허기를 신속하게 달래주는 도상이다. 다국적 기업답게 세계 각지에 거의 흡사한 모양새의 매장을 세운다. 식민지에 세워지는 개척교회처럼.

매장 밖에 선전물을 세우던 구시대 전략에 안주하지 않고, 맥도날드는 어두운 밤하늘 위로 노란 조명을 쏘아 올리는 전략 수정도 꾀한다. 칸 국제광고제에서 브론즈 상을 수상한 ‘지구상 최고의 감자튀김’이라는 맥도날드 광고는 심야 조명쇼다. 이는 배트맨에게 구원을 요청하는 고담시의 호출 방식을 연상시키면서, 9.11 희생자를 애도하는 추모 조명쇼 ‘빛으로 헌사함 Tribute in light’까지 떠올리게 한다. 연상작용이 반복되면 각인 효과도 감동도 배가한다.

맥도날드의 우세를 책임지는 건 용이한 시각 기호들의 몫이다. 빨강 노랑 조합의 아치형 로고와, 빨강과 노랑 유니폼에 빨간 가발을 쓴 마스코트인 로날드 맥도날드. 로고와 마스코트는 소비자가 상품을 연상하는 손쉬운 건널목이 된다. 맥도날드의 파급력 높은 기호성은 맹점으로 돌아오기도 한다. 맥도날드가 연루된 도상숭배나 도상파괴의 사건들마다 무거운 가격이 책정되기 때문이다. 요컨대 레닌 동상이 철거된 다음날 동구권에 로날드 맥도날드 동상이 세워지자, 여지없이 문화 식민화의 지표로 맥도날드가 지목되었다. 

단순한 로고와 마스코트 또한 최적의 패러디물이 될 조건인 거다. 세계 도처에 무수한 다국적 기업들이 포진해 있건만, 반세계화 시위와 반미 시위는 예외 없이 맥도날드 매장에 타격을 집중시킨다. 동심을 담은 맥도날드의 어릿광대 마스코트마저 동물보호단체 피타(PETA)에 의해 매정한 학살자로 재해석된다. 맥도날드의 철자를 살짝 뒤튼 ‘잔혹한 맥도날드(McCruelty)’라는 조어를 지어내어, 맥도날드의 식재료로 쓰이는 동물들이 가공 단계에서 가혹한 학대를 받는다고 폭로한다. 그렇지만 세속의 십자가가 겪는 이 정도 시련은, 지속적이고 엄청난 수혜에 비하면 그저 간지러운 소동에 불과하다. ‘고난의 십자가’라는 수사법은 아주 오래된 허구다.

반이정: 미술평론가(원래 꿈은 배우). <중앙일보> <한겨레21> <시사IN>에 미술비평을 <한겨레> <경향신문>에 시평을 연재. 자전거 7대를 타고 다니는 자전거광. 네이버 파워블로거로 선정된 그의 거처는 dogstylist.com